Turismo na era da inteligência artificial: por que a tecnologia torna a hospitalidade humana ainda mais importante

A inteligência artificial no turismo já faz parte da nossa realidade. Hoje, antes mesmo de comprar uma passagem ou reservar uma hospedagem, muita gente recorre ao Google, ChatGPT e outras ferramentas para montar roteiros, comparar hotéis, calcular custos, traduzir idiomas e descobrir o que fazer em um destino. Em pouco tempo, essa tecnologia passou a ocupar um espaço enorme na maneira como planejamos uma viagem.

Para quem trabalha com turismo e hotelaria, essa transformação traz uma pergunta importante: se a tecnologia consegue fazer cada vez mais coisas, qual será o papel das pessoas?

Quanto mais eficiente a tecnologia se torna nas tarefas previsíveis, mais importantes ficam justamente as coisas que não são tão fáceis de automatizar: empatia, contexto, conhecimento do destino, relacionamento e capacidade de entender o que cada viajante realmente precisa. Ou seja, mais valiosa tende a se tornar a boa hospitalidade.

Essa foi uma provocação central das palestras sobre tecnologia da WTM Latin America 2026, um dos principais eventos de turismo da América Latina, ocorrido em São Paulo em abril. As discussões mostraram como inteligência artificial e automação estão assumindo processos e tarefas operacionais, enquanto habilidades como empatia, interpretação de contexto, repertório e relacionamento ganham importância.

É uma mudança importante para o futuro do turismo.

Informação, sozinha, já não é um grande diferencial

Durante muito tempo, quem trabalhava com turismo tinha uma vantagem simples: sabia coisas que o viajante não sabia. Uma agência conhecia os destinos. Um recepcionista sabia onde comer. Um hotel conseguia explicar como chegar a determinado lugar.

Hoje, praticamente toda essa informação está no bolso do viajante. Qualquer um consegue pegar o celular e perguntar praticamente tudo isso ao Google, ao ChatGPT ou a outra ferramenta de inteligência artificial. O acesso à informação ficou muito mais fácil. Isso não significa, porém, que profissionais de turismo, hotéis, hostels, agências e recepcionistas perderam importância. Significa que o papel deles está mudando.

O profissional deixa de ser apenas alguém que fornece informação e passa a ter a função de interpretar, validar e contextualizar essa informação. Existe uma diferença enorme entre saber o que existe em uma cidade e saber o que faz sentido para aquela pessoa naquele momento. E é justamente aí que começa a hospitalidade.

Um roteiro pode estar certo e ainda assim não ser bom

Imagine um hóspede chegando ao Joy Hostel e perguntando: “Tenho dois dias em Brasília. O que vale a pena conhecer?”

Uma inteligência artificial pode montar em segundos uma lista bastante correta: Catedral Metropolitana. Congresso Nacional. Praça dos Três Poderes. Memorial JK. Torre de TV. Museu Nacional.

Não há necessariamente nada errado nessa resposta. Mas será que é a melhor resposta?

Depende! Quem fez a pergunta? É um brasileiro ou estrangeiro? Está viajando sozinho? Veio a trabalho? Quer conhecer pessoas? Gosta de arquitetura? Tem 20 ou 60 anos? Quer gastar pouco? Tem apenas uma tarde livre? Prefere bares ou museus? Está em Brasília pela primeira vez?

É aí que aparece uma diferença importante entre informação e hospitalidade.

Para alguém viajando sozinho e ficando apenas duas noites, por exemplo, talvez a melhor recomendação não seja tentar conhecer quinze atrações. Pode fazer muito mais sentido dizer: “Hoje tem uma atividade aqui no Joy Hostel que pode ser legal para você conhecer outras pessoas. Amanhã, aproveite o fim da tarde para fazer Catedral e Eixo Monumental e depois vá a um lugar onde consiga misturar turismo com vida local.”

A lista de atrações é informação. Entender como aquela pessoa pode viver Brasília é curadoria. E essa diferença deve se tornar cada vez mais importante no turismo.

A inteligência artificial é ótima no previsível

Há muitas tarefas nas quais a tecnologia provavelmente será melhor e mais rápida do que qualquer pessoa. Comparar preços, organizar informações, processar documentos, responder perguntas simples, analisar reservas ou montar a primeira versão de um roteiro são bons exemplos.

No turismo, sistemas já automatizam processos relacionados a reservas, passagens, remarcações, despesas e atividades administrativas. Para hotéis, pousadas, hostels e agências de viagens, isso pode ser uma ótima notícia. Se uma equipe passa menos tempo executando tarefas repetitivas, pode dedicar mais atenção justamente à experiência do cliente.

O problema aparece quando tentamos automatizar também aquilo que exige percepção humana.

Hospitalidade aparece principalmente quando alguma coisa sai do roteiro

Viajar envolve imprevistos. Um voo atrasa. Chove no dia do passeio. Uma atração fecha. O transporte não chega. Uma reserva precisa ser alterada. Alguém perde um documento.

Nessas horas, muitas vezes o cliente não precisa apenas de uma resposta correta. Precisa perceber que existe alguém realmente tentando ajudá-lo.

Durante a WTM foi apresentado um exemplo simples. Um passageiro queria antecipar um voo, mas as regras da tarifa não permitiam a alteração. Em um atendimento, ele recebeu apenas a informação de que não era possível. Em outro, o profissional verificou alternativas, explicou o que estava acontecendo e mostrou que havia tentado encontrar uma solução. O resultado foi o mesmo: a passagem não pôde ser alterada. Mas a percepção do cliente foi completamente diferente.

Esse é um ponto importante para qualquer empresa de turismo. Hospitalidade não significa conseguir resolver tudo. Significa também a forma como cuidamos de alguém quando não conseguimos.

O futuro da hotelaria provavelmente será híbrido

Talvez não faça muito sentido discutir o futuro do turismo como uma disputa entre pessoas e inteligência artificial. O cenário mais interessante é outro: pessoas usando melhor a tecnologia.

Uma ferramenta pode responder automaticamente o horário do check-in. Mas uma pessoa talvez seja melhor para conversar com uma hóspede preocupada porque chegará sozinha de madrugada.

Uma IA consegue listar restaurantes próximos ao hotel. Mas alguém que conhece Brasília pode perguntar o que o hóspede gosta de comer, quanto pretende gastar e que tipo de ambiente procura antes de recomendar um lugar.

A tecnologia resolve escala. O ser humano acrescenta contexto.

As discussões apontam justamente para esse modelo híbrido: automatizar tarefas simples e utilizar pessoas nos momentos em que julgamento, sensibilidade e relacionamento realmente fazem diferença.

Para nós, do Joy, essa é provavelmente uma das melhores definições do futuro da hospitalidade.

Tecnologia para termos mais tempo para pessoas

Talvez essa seja a principal mudança que a inteligência artificial pode trazer para a hotelaria. Não substituir hospitalidade, mas abrir espaço para ela.

Se a tecnologia conseguir cuidar melhor das tarefas repetitivas, sobra mais tempo para a equipe receber, conversar, observar e resolver. No fim das contas, dificilmente alguém volta de uma viagem contando como o sistema de reservas era eficiente. As pessoas lembram de lugares, encontros, descobertas e de como foram tratadas. Por isso, em um turismo cada vez mais digital, existe uma ideia que parece paradoxal, mas faz bastante sentido:

A melhor tecnologia na hotelaria será aquela que der às pessoas mais tempo para cuidar de pessoas.